BtoB記事制作でリードを獲る！作り方の7ステップと3つのコツ

「BtoBのブログ記事、BtoCと同じ感覚で書いていませんか？」
「一生懸命書いているのに、問い合わせに全く繋がらない…」

もしあなたがBtoB企業のマーケティング担当者なら、一度はこんな悩みにぶつかったことがあるかもしれません。

それもそのはず。BtoBの記事制作のゴールは、単に読まれることではなく「リード獲得」です。そのためには、感情的な共感だけでなく、合理的な判断を下す「決裁者」にも届く、専門性と信頼性に裏打ちされたコンテンツが不可欠です。

ご安心ください。この記事では、BtoBコンテンツマーケティングの現場で数々の試行錯誤を繰り返してきた私が、成果に繋がる記事の作り方を7つの具体的なステップで徹底解説します。

この記事でわかること:

1. リード獲得に繋がるBtoB記事の明確な作り方・手順
2. BtoCの記事制作との決定的な違いと、押さえるべき3つのコツ
3. 社内リソースが無くても専門性の高い記事を作る裏技

なぜBtoBの記事制作は難しい？BtoCとの3つの決定的違い

BtoBの記事制作で成果を出すためには、まず「戦場」の違いを理解する必要があります。なぜ、BtoCと同じやり方ではうまくいかないのでしょうか。その理由は、顧客の「購買行動」の3つの決定的な違いにあります。

BtoBの主役は「製品」ではなく、あくまで「顧客の課題」なのです。

違い①：検討期間と関与者（購買プロセスの違い）

BtoCの購買が、個人が比較的短時間で決定するのに対し、BtoBでは検討期間が数ヶ月から1年以上に及ぶことも珍しくありません。また、担当者だけでなく、その上司、役員、関連部署など、複数の決裁者が意思決定に関与します。

あなたの記事は、たった一人の担当者を納得させるだけでなく、その人が上司を説得するための「武器」になるような、論理的で客観的な情報を提供する必要があるのです。

違い②：判断基準（感情 vs 合理性）

BtoCが「欲しい」「楽しそう」といった感情的な動機で購入に至ることが多いのに対し、BtoBの判断基準は極めて合理的です。「コストを削減できるか」「生産性を向上できるか」「リスクを回避できるか」といった、企業課題を解決できるかどうかがすべてです。

記事制作においても、情緒的なキャッチコピーより、具体的なデータや導入事例に基づいた、費用対効果を示すコンテンツが求められます。

違い③：最終的なゴール（販売 vs リード獲得）

BtoCのECサイトであれば、記事から直接商品を購入してもらうことがゴールです。しかし、高額で複雑なBtoB商材が、記事を1本読んだだけで即決されることはまずありません。

BtoB記事の多くは、いきなり「販売」を目指すのではなく、まずは「見込み客（リード）の情報」を獲得し、その後の商談に繋げる「リード獲得」をゴールに設定します。記事の役割は、信頼関係を築き、「もっと詳しく知りたい」と思ってもらうことなのです。

【完全版】リード獲得に繋がるBtoB記事作成の7ステップ

BtoB記事制作の全体像を、具体的な7つのステップに沿って解説します。この手順通りに進めれば、誰でも成果の出る記事制作の型を身につけることができます。

Step1：目的とKGI/KPIを設定する

まず最初に、「この記事で、誰に、どうなってほしいのか」を定義します。

• KGI（重要目標達成指標）: 記事の最終ゴールです。（例: 記事経由の問い合わせ件数 月5件）
• KPI（重要業績評価指標）: KGI達成のための中間指標です。（例: 記事の月間PV数 3,000、記事からの資料ダウンロード数 月15件）

これを最初に設定することで、記事の方向性がブレるのを防ぎます。

Step2：ペルソナとカスタマージャーニーを設計する

次に、記事を届けたい理想の顧客像である「ペルソナ」を具体的に設定します。部署、役職、抱えている課題、情報収集の方法などを詳細に描きましょう。

さらに、そのペルソナが製品を認知し、最終的に導入を決定するまでの思考や感情の変化を時系列で描いた「カスタマージャーニーマップ」を作成します。今回の記事が、その旅のどの段階にいる読者に向けたものなのかを明確にすることで、伝えるべきメッセージがシャープになります。

Step3：SEOキーワードを選定する

ペルソナがどのような言葉で悩みを検索するかを想像し、対策キーワードを選定します。BtoBの場合、検索ボリュームは小さくても、課題が明確で受注に繋がりやすい「お悩み系キーワード」（例：「勤怠管理 ミス 減らす方法」）が非常に有効です。

BtoBに特化したキーワード選定については過去のウェビナーでも解説していますので、アーカイブ動画をご参考ください。

Step4：記事の構成案を作成する

ここが記事の品質を左右する最も重要なステップです。キーワードの検索意図を深く分析し、読者が知りたいであろう情報を、論理的な順序で並べて見出しを作成します。読者の悩みを先回りし、解決策を提示するストーリーを描きましょう。

Step5：専門性と信頼性を担保して執筆する

構成案に基づき、本文を執筆します。BtoBでは、誰でも書ける一般的な情報ではなく、自社ならではの知見やノウハウといった「専門性」が求められます。また、公的機関の調査データなどを引用し、客観的な「信頼性」を担保することも重要です。

Step6：次の行動を促すCTA（コール・トゥ・アクション）を設置する

記事を読んで満足した読者を、次の行動（リード化）へとスムーズに誘導します。

• CTAの例: 関連資料（ホワイトペーパー）のダウンロード、無料相談会やセミナーへの申し込み、問い合わせフォームなど。
  記事の内容と関連性の高いCTAを、適切な場所に設置しましょう。

Step7：公開して効果測定とリライトを行う

記事は公開して終わりではありません。Google AnalyticsやSearch Consoleなどのツールを使い、設定したKPIが達成できているかを定期的に測定します。順位が低い、読了率が悪いなどの課題が見つかれば、その原因を分析し、リライト（加筆・修正）を繰り返して「勝てる記事」に育てていきます。

コンテンツSEOについてさらに詳しく知りたい方はこちらの記事をご参考ください。

コンテンツSEOとは？メリットと効果のある手順や事例を解説

成果を最大化する！BtoB記事制作の3つのコツ

7つのステップを着実に実行するだけでも高品質な記事は作れます。ここでは、さらに成果を最大化するための3つの「コツ」をご紹介します。

コツ①：「売り込み」ではなく「課題解決」に徹する

BtoBの読者は、自社の課題を解決するための情報を探しに来ています。それなのに、記事の冒頭から製品の宣伝ばかりされては、すぐに離脱してしまうでしょう。

まずは徹底的に読者の課題に寄り添い、無料で役立つ情報を提供することに集中してください。「こんなに有益な情報をくれる会社なら、きっと信頼できるだろう」と感じてもらうことが、最終的なリード獲得への一番の近道です。

コツ②：「知ったかぶり」せず専門家の知識を借りる（方法は後述）

BtoBの記事で求められるのは、ネットで調べれば誰でも書ける情報ではなく、現場の一次情報に基づいた専門的な知見です。マーケティング担当者が一人で知ったかぶりをして書いても、経験豊富な読者にはすぐに見抜かれてしまいます。

自社のエンジニア、営業、カスタマーサポートなど、その道のプロフェッショナルに協力を仰ぎ、彼らの知識を記事に反映させることが不可欠です。具体的な方法は、次の章で詳しく解説します。

コツ③：「導入事例」で具体的な成功イメージを描かせる

BtoBの決裁者は、合理的な判断を下すために「成功の証拠」を求めます。そこで絶大な効果を発揮するのが「導入事例」コンテンツです。

自社と似たような課題を抱えていた企業が、どのように課題を解決し、どのような成果を得たのかを具体的に示すことで、読者は自身の成功イメージを具体的に描くことができます。これは、製品の機能性を100回説明するよりも強力な説得力を持ちます。

導入事例コンテンツのイメージをつけたい方は弊社の導入事例コンテンツをご参考ください。

株式会社Bridgeの導入事例はこちら

【秘訣】社内リソース不足を解消！社内メンバーを巻き込むインタビュー術

「コツはわかった。でも、社内のエンジニアや営業は忙しくて、記事制作に協力してくれない…」

これは、BtoBのマーケティング担当者が直面する、最もリアルな悩みではないでしょうか。

実は、その協力依頼がうまくいかないのには、明確な理由があります。多くの場合、その原因は「依頼の仕方」にあるのです。

忙しい社内のメンバーの立場になって考えてみてください。「〇〇について記事を書きたいので、何か教えてください」という曖昧で丸投げな依頼を受けたら、どう思うでしょうか。「何から話せばいいんだ？」「どれくらい時間がかかるんだろう？」と、協力する側も戸惑ってしまいます。これでは、「忙しいから」と断られてしまうのも無理はありません。

一方で、「〇〇の件で、3つだけ質問させてください。15分で終わります」と、相手の負担を最小限にする具体的な依頼であればどうでしょう。協力へのハードルはぐっと下がります。

つまり、社内メンバーを巻き込む鍵は、情熱だけでなく「敬意」と「準備」なのです。

なぜ社内メンバーへの協力依頼は失敗するのか？

失敗の多くは、「〇〇について記事を書きたいので、何か教えてください」といった、曖昧で丸投げな依頼が原因です。「15分だけください。お聞きしたい質問は3つです」と具体的に依頼すれば、意外と協力してくれます。敬意と準備が鍵なのです。

協力依頼を成功させる3つの準備

1. 目的の共有: 「この記事で〇〇という課題を持つお客様の役に立ち、最終的にリードを増やしたい」という目的とゴールを事前に共有する。
2. 負担の最小化: 相手の時間を最大限尊重し、「インタビューは30分」「事前に質問を送ります」など、相手の負担を明確に伝える。
3. 具体的な質問リスト: 何を聞きたいのかを事前にリストアップし、送っておく。これにより、相手は頭の整理ができ、当日のインタビューがスムーズに進む。

【雛形あり】そのまま使える！ヒアリングシートのテンプレート

このテンプレートを事前に送るだけで、インタビューの成功率は格段に上がります。

内製が難しい？「記事作成代行（外注）」という選択肢

社内での協力体制を築くのがどうしても難しい場合、「記事作成代行（外注）」も有効な選択肢です。

記事作成を外注するメリット・デメリット

• メリット: 社内リソースを割かずに、専門家による高品質な記事をスピーディーに制作できる。
• デメリット: 当然ながら費用がかかる。また、自社の強みや専門性を正確に理解してくれない業者に依頼すると、質の低い記事が納品されるリスクがある。

費用相場と料金体系

BtoBの記事作成代行の費用は、文字単価（例：1文字10円～）や記事単価（例：1記事5万円～）で設定されることが多く、専門性が高くなるほど高額になる傾向があります。企画や構成案から依頼するのか、執筆だけを依頼するのかによっても料金は変動します。

株式会社Bridgeでは、1文字7円～と非常にリーズナブルな価格で高品質の記事を提供しています。

料金やサービスの詳細については以下をご覧ください。

株式会社Bridgeの記事制作費用はこちら

失敗しない外注先の選び方3つのポイント

1. BtoBマーケティングの理解度: SEOの知識だけでなく、BtoBの購買プロセスやリード獲得の戦略を理解しているか。
2. 専門分野の実績: 自社の業界・テーマに関する記事の制作実績が豊富か。
3. 取材・編集体制: 社内の専門家へスムーズに取材し、専門的な内容を分かりやすく編集する能力があるか。

株式会社Bridgeでは、以下のようなBtoB企業様の記事執筆事例が豊富にございます。

他にもBtoB企業様への実績が多数ございます。ぜひお気軽にご相談ください。

株式会社Bridgeへの問い合わせはこちら

まとめ：BtoB記事制作は、顧客との信頼関係を築く第一歩

今回は、BtoBの記事制作で成果を出すための具体的な手順とコツを解説しました。

最後に、本記事の重要なポイントを振り返ります。

• BtoBとBtoCの違いを理解する: 購買プロセス、判断基準、ゴールの違いが、記事の作り方を決定する。
• 7つのステップで体系的に制作する: 目的設定から効果測定まで、一貫したフローで進めることが成功の鍵。
• 3つのコツを意識する: 「課題解決」「専門家の知見」「導入事例」が成果を最大化する。
• リソース不足は巻き込み術と外注で解決: リアルな課題から目を背けず、具体的な解決策を実行する。

BtoBの記事制作は、単なるSEO対策や、ましてや製品の宣伝ではありません。それは、未来の顧客が抱える課題に真摯に寄り添い、専門家として解決策を提示することで、長期的な信頼関係を築くための第一歩なのです。

まずはこの記事のステップ1を参考に、あなたの記事の「目的」を改めて言語化することから始めてみてください。それが、成果への確かなスタートラインとなるはずです。